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如涵控股上市一周股價腰斬

華爾街不相信“網紅電商第一股”如涵控股的神話。4月3日晚,孵化113位簽約網紅,實現全年GMV20億元,唯一獲得阿里巴巴融資的MCN機構如涵控股(以下簡稱“如涵”)登錄納斯達克,證券代碼為“RUHN”,上市首日暴跌37.2%破發,并在5個交易日內持續下跌,4月11日,其股價報6.26美元,較IPO發行價12.50美元跌幅近50%,股價腰斬。

 

對網紅經濟頗有心得的資深網紅王思聰同樣不相信如涵的神話。上周,王思聰在朋友圈發言稱,如涵的根本問題不是“網紅KOL變現”,而是自身存在的三大問題:營銷費用占比過高造成虧損;網紅的不可復制性及過于依賴頭部KOL;網紅孵化、電商、營銷模式沒有驗證成功,也沒有證明自己可以培養出新KOL。

 

 

弗若斯特·沙利文數據顯示,中國社交電商GMV從2013年的377億元增加到2017年的6099億元,復合年增長率為100.6%。淘寶直播和“抖商”風口爆發,如涵上市成為網紅經濟進入資本化時代的重要節點,其模式還有很多值得研究分析之處。

 

2019年3月,“口紅一哥”李佳琦為張大奕的店鋪直播,10秒鐘賣掉一萬支洗面奶,初代帶貨網紅張大奕們向“后張大奕時代”帶貨網紅們交接趨勢初現。

 

如涵的張大奕,張大奕的如涵

 

縱觀整個網紅經濟進化史,“得到自己的15分鐘”成名的網紅無不依附于同一時段爆火的主流網絡社交平臺,其興衰也或多或少地與平臺的興衰深度綁定。

 

千禧年初到2010年,為“前張大奕時代”,草根素人通過當時走紅的論壇,成為初代網紅,且多少帶有獵奇性質,而這時的網紅經濟也遠未形成規模。2004年前后,芙蓉姐姐通過水木清華等BBS成名,2008年前后,鳳姐成名。“網絡推手”這一職業首次被公之于眾,網紅依靠廣告、上節目等方式獲利,此時的網紅商業化處于粗放型、原始型階段。

 

2012年前后,微博實現用戶規模爆發式增長,并開始探索粉絲經濟變現渠道。網紅電商也是從這個時候真正開始將微博流量與淘寶店鋪變現之間打通,包括張大奕在內。相比其他網紅,張大奕更懂得如何在微博上經營大大咧咧的性格人設,博取女性粉絲的好感。

 

其他網紅還包括雪梨Cherie,初代博主嗆口小辣椒、VCRUAN、于MOMO等。“張大奕時代”的網紅多為《昕薇》《瑞麗》《米娜》等日系雜志模特出身,其自身審美與店鋪售賣商品也多為日系風格,大多數已經擁有了一定量級的粉絲積累,以曬穿搭照片之名,行帶貨之實。

 

2014年,浙江溫州商人馮敏找到張大奕,一起創立了淘寶店“吾歡喜的衣櫥”,2016年,張大奕在淘寶直播節上直播,店鋪在兩小時成交額達到近2000萬元,客單價近400元,刷新了淘寶直播間引導銷售記錄。2017年“雙十一”當天,店鋪銷售額突破了1.7億元,進入淘寶店鋪女裝銷售十強。2018年“雙十一”當天,店鋪銷售額實現28分鐘破億。

 

盡管上述網紅店鋪大多抄襲獨立原創設計,深陷版權糾紛,例如此前張大奕“打版”CPB,研發自己的美妝線,招致大批“路轉黑”,但這依舊無法阻擋其店鋪達到四金冠等級,粉絲數量達到1027萬,微博粉絲數達到1076萬。

 

在資本市場上,如涵不乏知名機構青睞:2014年,它獲得賽富亞洲A輪融資;2015年,如涵獲聯想君聯資本數千萬B輪融資;2016年,如涵獲阿里巴巴3億C輪融資,并登陸新三板,估值33億。2018年,如涵從新三板摘牌。2019年,如涵赴美上市,微博參與IPO認購。

 

店鋪年銷量達到10億元的“淘寶第一網紅”張大奕是如涵最大的一塊金字招牌,卻也是如涵無法逾越的山峰,無法復制的頂級KOL。馬太效應在這家網紅孵化營銷MCN體現得尤為顯著。

 

依照藝人經紀公司模式,如涵將網紅劃分為頂級、成熟期、新晉等三個層級,運營91家自有店鋪,共有1.484億粉絲。在113名簽約網紅中,包括張大奕、大金、莉貝琳等3名頂級KOL,蟲蟲、左嬌嬌等7位成熟期KOL。而三名擁有3250萬粉絲的頂級KOL承包了絕大部分營收。

 

 

招股書顯示,從2017-2019財年,如涵在電商平臺分別實現了12億元,20億元,22億元的GMV。其中張大奕店鋪為如涵總營收貢獻收入占比為50.8%、52.4%、53.5%,與其說是“如涵的張大奕”,不如說是“張大奕的如涵”。

 

因此如涵深度綁定張大奕的迫切可想而知:2016年,大奕電商成立,如涵占股51%,為控股股東。今年3月,如涵收購了張大奕的大奕電商49%的股權,給張大奕全資持有的喜馬拉雅投資有限公司發行了44,165,899股普通股,IPO后,張大奕持有13.2%的A類普通股,以及2.7%的投票權,而第四大股東阿里巴巴持有7.5%的A類普通股,以及1.5%的投票權。

 

宣稱“你負責貌美如花,我負責賺錢養家”的如涵,主營業務包括網紅孵化、網紅營銷、網紅電商三部分。那么,“網紅開店賣衣服”是一門好生意嗎?其2017財年和2018財年的經營現金流分別為-2.41億元和-0.28億元。

 

 

 

 

 

 

 

其目標群體與快消品牌目標群體是同一批客戶,但是目前階段如涵卻很難達到ZARA的庫存周轉率,供應鏈能力直接制約著終端銷售表現。如涵已經認知到這一風險,創始人馮敏曾說過:“營銷做得再好,都是60分、80分、90分的區別,沒有供應鏈就沒有1。

 

不同于藝人較長的生命周期,網紅的生命周期要短暫得多,往往只有兩三年。隨著短視頻平臺崛起,網紅經濟漸成紅海,對如涵等MCN機構提出了更嚴峻的挑戰,KOL孵化營銷費用也將居高不下。公司盈利艱難這一狀況或將長期持續,而光鮮和紅利則屬于頭部簽約網紅們。

 

 

淘寶直播創千億級增量市場,抖商爆紅:

后張大奕時代的薇婭李佳琦們

 

 

“Oh My God,好好看哦!”5分鐘直播賣掉1.5萬支口紅,2小時直播試色380支口紅,5個半小時直播成交353萬,去年天貓雙十一與馬云PK賣口紅,創下30秒為多人涂口紅的吉尼斯記錄……從月薪6000元的歐萊雅柜臺BA變身為年入千萬的頂級帶貨網紅,“后張大奕時代”,李佳琦爆紅的傳奇經歷與微博微信增長進入乏力期,抖音的崛起密不可分。

 

在加入歐萊雅的“BA網紅化”明星KOL選拔計劃后,李佳琦成為主播已經有三年,但在淘寶直播間之外,知道他的人并不多。今年1月開始,配合魔性的口頭禪、充足專業的信息量、男性試色口紅的記憶點,他開始通過抖音大范圍出圈。目前李佳琦抖音粉絲超過1400萬,開設了自己的淘寶店鋪“佳琦全球嚴選”,信譽等級達到一金冠。在李佳琦爆紅背后,抖商正取代淘客、微商、播商成為新的風口。

 

 

另一位帶貨能力出眾,但大眾知名度弱于李佳琦的明星主播是32歲的薇婭。3月30日,淘寶針對內容創業者發布的“淘布斯”排行榜上,她以3000萬年收入、7億元帶貨銷售額位居榜首,李佳琦以1500萬年收入排名第三。據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元,同比增速近400%。

 

在這個千億級的市場中,淘寶直播的邏輯與傳統的微博網紅流量變現、直播平臺主播變現邏輯并不一致:顏值和才藝不是首位,銷售話術和對產品的理解才是首位的,很多淘寶主播是銷售員出身。

 

而淘寶直播體量也相對有限,處于起步階段,據優大人(淘寶直播數據服務機構)檢測,淘寶直播日活為800-1000萬,共有20多萬主播,其中粉絲過百萬的主播有1200多人,每天開播的主播有4萬左右,帶動1.7億GMV,而淘寶日活在1.5億以上,2018財年總GMV 4.8萬億。換算過來,直播占淘寶總流量的6%,帶貨占1%。但直擊電商痛點——“信任度”“陪伴感”“代入感”的直播,仍有很大的想象空間。基于此,春節期間淘寶直播App上市。

 

隨著小紅書等種草社區崛起,為網紅誕生創造了新的平臺。當社交-電商,直播-電商,電商-直播,短視頻-電商等多種網紅經濟路徑得到驗證,這幾種路徑間也出現了交叉往復。雖然如涵上市遇冷,但網紅經濟不會就此消亡,而是以新的形式,依附于新的流量平臺不斷煥發出新的活力。

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